Marketing mix składa się z kilku elementów. Obok tych, które przychodzą na myśl jako pierwsze, jest także wyposażenie sklepów. A raczej strategia, która je warunkuje. Jak dobrać tą strategię? Poniżej kilka porad.
Niskie ceny, atrakcyjna oferta czy marketing – wydaje się, że na tych kwestiach kończy się zasób obszarów, w których firma zajmująca się handlem detalicznym może budować swoją przewagę. Jednak równie ważne jest wyposażenie sklepów, które odgrywa coraz większą rolę w gospodarce, w której konsument działa pod wpływem emocji.
Można liczyć na wizerunek
Emocje sprawiają, że zaczynają się liczyć kwestie związane z wizerunkiem, wrażeniem, odbiorem sklepu przez klienta. W związku z tym jest on gotowy zapłacić nawet więcej za ten sam produkt. Wartość przedstawiają dla niebo bowiem warunki, w jakich odbywają się zakupy. Z drugiej strony wciąż sporą grupę nabywców stanowią osoby, które patrzą przede wszystkim na cenę. To właśnie sprawia, że wyposażenie sklepów musi być dopasowane do potrzeb klientów.
Sklep, któremu zależy na przyciągnięciu bardziej wrażliwej na bodźce estetyczne klienteli będzie więc inwestował w wystrój wnętrza, wyposażenie podnoszące komfort zakupów. Podstawowym problemem będzie więc tutaj ustalenie, jakie dokładnie są oczekiwania kupujących pod kątem wyposażenia sklepów. Czy chcą estetycznych fajerwerków czy może eleganckiej prostoty? Czy bardziej spodoba im się nawiązanie do stylu rustykalnego czy nowoczesnego?
Te pytania nie są błahe. Wyposażenie sklepów może zaważyć na tym, czy sprzedaż wzrośnie, czy spadnie. Tak samo jak nie można nie docenić wrażliwości estetycznej klientów, tak samo nie można przesadzić. Wystrój zbyt bogaty, ostentacyjny, może działać odstraszająco. Zamiast magnesem przyciągającym ludzi będzie czynnikiem odpychającym.
Musi być szybko
Handlowcy, którzy mierzą w bardziej wyrobioną klientelę powinni także zastanowić się nad funkcjonalnością swoich sklepów. Nie każdy lubi stać w kolejce do lady. W związku z tym dobrym rozwiązaniem może być wprowadzenie punktów kasowych. Jeśli jednak będzie ich zbyt mało albo handlowiec będzie próbował oszczędzić na pracownikach – klienci się zniechęcą. Czekanie przy kasie jest tak samo irytujące jak przy ladzie. Jeśli więc założenie punktu kasowego nic nie zmieni w tym względzie, lepiej w ogóle zrezygnować.
Takie podejście ma też drugą twarz. Właściciel sklepu może chcieć wykorzystać skojarzenie z dawnym sklepem, w którym sprzedawca za ladą potrafił odpowiedzieć na każde pytanie. Może więc zrezygnować z kasy na rzecz rozwiązania bardziej tradycjonalistycznego. Jednak w tym przypadku także musi pamiętać – klienci nie lubią czekać. Wyposażenie sklepów musi uwzględniać ich oczekiwania.
Inaczej będzie w przypadku sklepu nastawionego na klientów, dla których liczy się przede wszystkim cena. Tu liczy się przede wszystkim koszt – im niższy, tym lepiej. Warto jednak pamiętać, że nie zawsze prymitywne warunki sprzedaży przekładają się na dobre wyniki. Wyposażenie sklepów musi uwzględniać przyzwyczajenia klientów. Dobrze byłoby więc, gdyby handlowiec przed przystąpieniem do zmian spędził trochę czasu na obserwacjach ich zachowań.
Nie warto oszczędzać
Ze zmianami w tym kierunku wiąże się pewne ryzyko. Dużą część rynku zdominowały w Polsce dyskonty. Ceny są tam niskie, wyposażenie spartańskie, a klientów sporo. Zyskują na efekcie skali, czego małe punkty raczej nie wykorzystają.
Wyposażenie sklepów wymaga namysłu. Niezależnie od wybranej opcji trzeba liczyć się z koniecznością sporych wydatków. Co więcej, to co tanie wcale nie musi być opłacalne. Może okazać się, że elementy wyposażenia kupione po promocyjnej cenie będą niskiej jakości, awaryjne lub niepraktyczne.
Z tego względu nie opłaca się oszczędzać. Pozyskanie klientów szukających tanich okazji będzie również wiązało się z dużymi wydatkami. Wyposażenie sklepu nie powinno warunkować strategii rozwoju. Odwrotnie – to ze strategii powinien wynikać jego dobór. Takie podejście może przynieść sukces, jednak zawsze będzie tylko jednym z wielu elementów marketing mix.
